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不止投喂“铲屎自制猫砂官”的进阶之 ——2021年中国宠物食品行业消费洞察报告

编辑作者: 日期:2021-07-11 15:41:12 点击:

  家中的一对猫生了4只小猫后,生活在的迪迪一家曾想过把小猫送人或者卖掉,后来却变成“出多少钱都不卖”。从出生开始看着小猫一点点长大,她和家人根本舍不得离开。

  除了6只猫,她家里还有7只乌龟和一只龙猫。动物们相处愉快,各自惬意地享有一块地盘。乌龟“”了浴室,家人洗澡时不得不先把它们踢到一边。最近猫咪换毛季节,大家出门前必须粘掉衣服上的毛。

  但没有人在抱怨。迪迪的父亲已经退休返聘,他每天晚上解冻一块鸡胸肉,第二天早上5点起床煮熟,用手撕开给猫吃,早晚各一次。公司组织出游,迪迪还会用小推车带着猫参加。

  可爱、单纯、依赖人类的宠物,是现代人获得抚慰的情感寄托,也是陪伴与倾诉的对象。尤其在不断增长的都市单身人群中,宠物成为了治愈“孤独”的一剂良方。第一财经的调研数据显示,宠物主往往将宠物看作家人、朋友和孩子,超越了简单的饲养关系。为了这些亲密伙伴,他们愿意付出更多心力。而日益增长的物质消费水平,让中国居民有能力支持养宠的额外消费。

  2020年,中国城镇犬猫(家养)数量超过1亿只,犬猫分别占据51%和46%。由于猫对陪伴和打理的要求相对较低,更受青年一代喜爱,其数量增速超过10%。

  相应的,作为养宠最基础的消费,宠物食品市场规模持续增长。根据市场调研机构欧睿国际的数据,2010年到2020年,中国宠物食品市场规模从7.19亿美元上升到67.18亿,年均增长率达到了25.04%。同期,美国宠物食品市场规模从233.26亿美元上升到363.02亿美元,年均增长率为4.52%。猫粮制作方法配方大全除了层出不穷的宠物消费品,反映到社交上,这种趋势甚至催生出萌宠博主这一类内容生产者。

  迪迪第一次养猫是在初中。那还是1990年代,父母拿吃剩的菜汤或鱼汤拌着米饭,给3个月大的小奶猫吃。等猫成年之后,便去花鸟鱼虫市场买散装称重的猫粮。当时,猫砂的概念对他们而言还不存在,一个脸盆铺上就成了自制猫砂盆。每次猫上完厕所,家里难免臭气熏天。

  到2015年,迪迪有能力养猫后,“经历完全就变了”,猫的吃、住、行都由自己精挑细选。刚抱回来的奶猫,吃上了专为特定生命阶段准备的幼猫粮,迪迪特意选了一个高端品牌。她在家里准备了3个猫粮盆,日常堆得满满的,猫想吃随时能吃到。包括猫粮和猫砂,她一年的花费将近5000元。

  作为刚需,在养宠花费中,主粮占大头。“怎么喂”很大程度上代表了“怎么养”。咨询公司Frost& Sullivan的调研数据显示,城镇宠物主月均收入在1万元以上的比重超过三分之一,中国宠物主整体呈现出中高收入化、高学历化、年轻化等社会特征。他们更讲究科学喂养,也善于学习,这意味着消费者的专业度高于以往。

  对迪迪来说,如果一款猫粮给她的体感不佳——比如散发浓烈的香精味,或是抓在手里残留黏腻的油渍——她就会认为不够好。另外,猫的反应和表现也是判断依据,比如有一次发现猫出现泪痕和掉毛现象,迪迪当即停用了当时的猫粮。

  近几年,迪迪开始学着看主粮的成分配料表。如果看到不懂的术语,她会主动搜索学习。脂肪比例是她格外关注的,因为不想让猫发胖。至于蛋白质、牛磺酸等其他营养成分,她倾向于用加餐来补充。

  这在新一代宠物主中变得愈加常见。尽管没有食品科学相关知识,但受教育水平更高的宠物主会学习用更专业的方法避开营销陷阱,探求产品的本质——过去,这种类似“成分分析”的做法通常只出现在人类食品和护肤品中。

  高雅对成分颇有钻研。2015年大学毕业后,她为工作定居广州。“那时候朋友不多,每天回到家里感觉特别压抑,想着如果能有一个生命在旁边,可能会很开心。”有了这个想法后,她当天就跑去宠物店买了一只3个月大的美短虎斑猫,4年后又养了一只猫。

  对第二只猫,高雅有特别的期待——发腮。因为她喜欢猫的脸“大大的、肉肉的”,而这在第一只猫身上没能实现。她寄希望于特定的主粮,所以养第二只猫后格外关注主粮的成分。

  按照标准,宠物粮配料表根据含量来罗列成分。通常,排名前5或前10的成分贡献主要的营养价值,包括粗蛋白、粗脂肪、牛磺酸、矿物质等。一般来说,低端猫粮的蛋白质含量普遍在30%以下,中端在30%到38%之间,自制猫粮高端则超过38%。

  作为动物主要的能量来源,鲜肉含量及其代表的蛋白质含量是高雅首先注意的。“配料第一个如果是肉粉,那蛋白质含量不高,如果是鸡肉或者牛肉,蛋白质含量比较高。”高雅总结。

  除了一到两个月买一次主粮,高雅家日常储备了丰富的猫零食。有猫最喜欢吃的冻干,还有羊奶布丁、猫草饼干、猫条等,看到花样新鲜的零食她也会买来尝试。

  “猫吃猫粮就像我们正常吃饭。吃饭之外,你肯定也想吃点零食。”高雅一方面想给宠物加餐,提高下伙食质量,而另一方面想偶尔开一罐零食逗逗它们,观察各种各样的新零食能让猫咪有什么反应。如果只买猫粮,高雅的当月花销一般在500元以内,但如果买了零食,费用就会上升至一两千元。

  除了根据成分表喂食,宠物主还倾向于通过“吃”来预防宠物可能发生的健康问题。因此,他们会考虑带有保健功能的主粮或者额外的保健品。毕竟,虽然日常食物支出占比高,但如果健康隐患一旦变成医疗问题,往往让他们花费剧增。

  两年前,毛貌的法国斗牛犬“飞机”被诊断出患有青光眼,相继摘除了两个眼球,手术费超过2万元。同时,法斗的皮肤褶皱多,容易发生皮肤病,每年医药费也要三五百元。

  家住上海的毛貌是一位小红书美妆博主,经常分享生活好物和游玩图文。她希望飞机也能一样享受尽可能高品质的生活。“我想着它的寿命比较短,尽量东西都给它用好一点。”毛貌说。

  每天,毛貌给飞机喂3片微量元素和2片钙片。因为飞机不肯直接吃药片,她还会用研磨咖啡豆的机器把药片磨成粉,拌在狗粮里。皮肤病严重时,她给飞机吃过一段时间卵磷脂;眼睛手术后,毛貌又买来羊奶粉和日本进口的保健品来给它补充营养。

  尽管养得精细,毛貌并没有特意追求昂贵的高端产品。她现在给飞机吃的是一个以性价比著称的国产品牌狗粮,来自一位养狗经验丰富的朋友推荐。

  高雅则不吝惜购买进口高端猫粮品牌,“我不是说一定要买名牌,但总觉得大牌子会更有保障一些。”每10斤500元以下的价位,都是她可以接受的宠物粮食价格。有的进口品牌在国内没有销售渠道,她还会在电商平台找代购下单。

  类似的分化也体现在猫狗主人的整体偏好上。根据CBNData消费大数据,线上猫粮的客单价是狗粮的近1.5倍,狗粮的高消费人群占比约18%,这一比例在猫粮消费中高达30%。

  在美国乃至全球宠物行业,雀巢和玛氏凭借主导地位,共同占据了将近一半的市场份额。而两者也正是在欧美宠物市场高速增长阶段成长起来的。

  在中国,海外巨头前期一度具备与商超和宠物店合作的渠道优势。但2010年之后,国内宠物市场的兴起正好赶上了消费渠道和信息渠道的变革,大量宠物食品品牌涌入或创立,即便是积累多年的老牌也没能俘获大多数宠物主的。

  品牌众多的情况下,适应了数字生活的新一代宠物主擅长借网络了解品牌信息,相互比较。他们格外在乎品牌的网络口碑,信任KOL/KOC等身边专业人士的推荐。

  高雅加入了一个养猫群,购买过群友推荐的猫粮品牌。她时常参考小红书的KOL 测评和“种草”,有关主粮成分表的知识也是在小红书上学习的。偶尔刷抖音,了解她喜好的算法频繁推送宠物食品相关短视频。在各种评价信息的包围下,只要是网上被爆出来存在“问题”的猫粮,高雅便不会再次购买。

  迪迪则倾向于从相对专业的宠物和宠物号上,了解知名宠物食品品牌信息。至于一些新兴的国产品牌,她往往在电商平台上被其亲民的价格所吸引,买来试用装。以目前的经济能力,迪迪可以接受每12斤400元内的优质猫粮,但随着猫的数量增多,为了减轻压力,她也会购买平价品牌,交替喂食。

  每到电商平台大促的节日,迪迪便会借机尝试新品牌。前后她试过11种猫粮,但稳定下来长期吃的只有两种,都是趁商家大促时大量囤货。相当于“主食”的主粮更有复购频率高、品牌黏性高的特征——根据调研数据,66.1%的受访宠物主几乎不会更换主粮品牌。

  宠物主对宠物食品的购买习惯,的确适应在电商平台上消费。包括综合平台、垂直平台、微商和直播间在内的线上渠道占据主流。这和欧美市场以商超为主的销售格局存在明显差异。

  借助这一行业红利和对国内零售、营销的熟悉,不少主打性价比的国产品牌得以崭露头角。为海外品牌代工的经验,使得国内供应链打磨成熟,在产品创新、配方研发上具备基础。尤其零食等细分品类,因为在海外市场的集中度也比较低,给了国产品牌更多空间。越来越多的宠物主意识到,国产品牌的品质已不输国际品牌。

  与此同时,互联网帮助更多宠物食品品牌开拓营销与销售渠道,也容易让消费者陷入信息混杂或知识偏差,从而对品牌形象提出挑战。

  尽管像迪迪、高雅这样自学起“成分分析”的宠物主不在少数,但宠物食品科学毕竟属于专业领域,消费者靠自学能解决的问题有限,有时仍会陷入误区。比如,针对“成分党”人群的心态,无谷粮、养胃粮等花样繁多的概念出现。毕竟,一款宠物粮食的最终成分是研发团队综合各个评价维度的结果,并不能仅凭配方排列辨别。无法在包装上体现的消化率便是其一——有些主粮即便鲜肉含量颇高,但消化率并不高,营养成分的吸收便会受限。在国内养宠人群迅速膨胀的当下,更有源源不断的养宠新手亟待学习。

  如果横向对比,我们似乎能在宠物食品中看出人们对护肤品甚至奶粉的消费特征:一个超越基本基准的需求,让一群聪明到分析成分的消费者,在一众具备供应链和线上推广能力的品牌中比较、挑选。城市、职业、收入水平之间的消费差距缩减,国产、进口品牌之间的实力沟壑弥合。

  而整个市场蕴含的巨大潜力,给了诸多品牌继续教育消费者,同时打响品牌的机会。对于任何品牌,要征服成长中的中国宠物主们,在一轮轮洗牌中拔得头筹,还需要在一次次产品升级、营销创新中,等待时间的检验。

  新一代宠物主喜欢戏谑地自称“铲屎官”,把宠物奉作“”。虽然这不代表饲养双方地位真的就此转变,但也足够说明宠物主对宠物的重视与关切程度被拉高到了前所未有的。

  尽管如此,猫猫狗狗的“恩格尔系数”(指居民家庭中食物支出占消费总支出的比重)相对人类还是高得多——对大多数宠物主来说,食物是养宠过程中花销最大的部分。宠物主养宠心态与方法的进阶,也首先体现在对宠物食品的认知与消费中。

  今年,第一财经发起“2021宠物食品行业消费调查”,回收了1321份有效问卷。通过对调研结果的数据分析,结合对消费者定性,我们制作了这份《2021年宠物食品行业消费洞察报告》。

  在挑选主粮时,营养成分和食材、适口性、口碑和宠物自身情况是宠物主最看重的几个因素。新一代宠物主自身素质的提升,让“喂饱就行”的落伍,他们希望宠物吃得健康,最好能吃上喜欢的口味。

  62%的宠物主学会了分析配料表,判断主粮的营养价值。其中,蛋白质是最受关注的营养成分。带有保健功能的主粮愈发受到青睐,护眼牛磺酸类和幼猫营养补充分别是狗和猫主粮中增速最快的功能。肉类含量和食材产地也成为关注点——91%的宠物主倾向于购买含有鲜肉成分的主粮;根据CBNData消费大数据,中国、和美国是最受欢迎的食材产地。

  随着宠物家庭地位上升,主粮又是健康的头号保障,宠物主不惜在这方面多加花费。不论猫粮还是狗粮,线元以上的产品消费人数增速都最快。有97.5%的受访消费者愿意给宠物定制主粮,狗主人青睐依据体型和品种定制主粮,猫主人倾向于依据生命阶段。在高端化上,猫主人比狗主人更进一步,线上猫粮的客单价是狗粮的近1.5 倍。

  虽然不是必需品,但零食在养宠过程中有着特殊的作用。在提高宠物幸福感的方式中,超过半数的猫狗主人都选择了喂零食。同时,零食是训练宠物的有效励、亲密双方关系的礼物。

  在挑选零食时,营养成分和适口性是主人最看重的因素。热爱互动的狗主人更在意零食形态的多样有趣,磨牙棒、肉条最受欢迎,而猫主人相对关注零食是否易消化,喜爱购买罐头、冻干。伴随“吸猫”文化的流行,猫主人在零食补给的购买频次上比狗主人高24%,消费单价也高出20%。

  国内宠物食品市场呈现出品牌众多、市场分散的局面,即便是国际老牌也没能在这个新兴市场拥有超过10%的占有率。CBNData消费大数据显示,2021年线上宠物食品品牌数量达到37000个。面对繁多的品牌,58.1%的宠物主不会轻易更换品牌,而口碑、性价比和喂食/储存便捷性是他们选择时优先考虑的因素。其中,有近三成主人会考虑品牌产地,尤其猫主人相对狗主人更偏好进口粮。偏好进口粮的宠物主信任进口粮的质量,认为国外品牌的研发能力更成熟,但也有越来越多宠物主认为国产粮性价比高,品质不输国际品牌。根据CBNData消费大数据,主打全品类的国产品牌麦富迪在2021年成为天猫销量榜单第一。

  值得注意的是,口碑是至关重要的因素,高达74.7%的受访宠物主会因口碑评价而关注一个品牌,社交的发达他们接触到大量相关信息。多为互联网原住民的新一代宠物主更容易信任KOL、KOC的推荐,时常在社交、短视频等渠道里“种草”。

  同时,也有将近四成的宠物主会被品牌提供的专家服务所吸引。科育成为品牌和宠物主交流的有效方式,在提升消费者科学养宠的同时,也提升了品牌的专业形象。比如麦富迪就抓住痛点,通过成立科技交流部,建立营养与适口性测试中心,“厂开玩”等方式积极与消费者展开专业层面的深度交流,让消费者感受宠物科技食品魅力,科学健康养宠。

  一个明确的现状是,线上渠道在宠物食品消费中占据主流,有72.4%的受访宠物主在综合电商平台购买宠物食品,垂直电商平台、海淘代购、微商和直播电商也有一定拥趸。方便、平台背书和促销优惠是最吸引他们的地方。

  不过,线下渠道仍有自己的价值,将近一半的主人还是会选择在宠物店、宠物医院、商超店铺购买。这些场所提供的实物让他们,还能即时获得专业、个性化的咨询和售后服务。

  比起实用价值,当代人更多地在宠物身上寻求情感价值,使得宠物在家庭中的地位攀升。人均收入提高让消费者有能力划出宠物专项消费。宠物主愿意花费更多精力与以提高宠物的生活品质。

  受教育程度更好、消费水平更高的年轻一代成为养宠人群的主流,他们聪明且挑剔,擅长借助互联网学习,希望绕开营销陷阱去探求产品本质,但也容易被或产生知识偏差。比起过去只能宠物店老板的推荐或选择进口大品牌,他们更相信小圈子内的专业人士以及社交意见的,性价比高、品质不输进口品牌的国货品牌逐渐受到他们青睐。凭借便捷和促销的优势,线上购买宠物食品是主流。

  对此,宠物食品品牌在品质的基础上,迎来了产品创新和社交品牌形象的比拼。同时大量养宠新手的进入和庞杂的信息,也品牌输出专业的科普知识。

本文标签:自制猫砂

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